Una comunicazione “circolare” per promuovere l’economia circolare di Roberto Buonamici

11 Feb 2021 | Non categorizzato

“Dai più spazio alla vita”, questo è lo slogan base degli spot pubblicitari realizzati da “Mercatino compra vendita usato” e “RAI Pubblicità”, che vanno in onda in questo periodo sui principali programmi TV-RAI, su web e su altri media, secondo una logica innovativa e del tutto crossmediale. 

Il senso è che molte delle cose che usiamo divengono parte della nostra storia, per questo risulta difficile separarsene, ed allora portarle ad un “mercatino dell’usato” diviene il modo per prolungarne la vita materiale, ma anche la “storia”. Ecco spiegato il senso della “economia circolare” senza che questo termine venga mai pronunciato in questo spot, frutto peraltro di un lungo studio (circa un anno), nel quale sono state applicate le teorie comunicative più avanzate. D’altra parte il “Mercatino – compra e vendita usato” da sempre dà forza alla sua idea di “sostenibilità” combinando creatività e rigore scientifico; per questo, già alcuni anni fa, ha dato l’incarico ad Ecoinnovazione di analizzare secondo l’approccio LCA a quali risultati di impatto, positivi e negativi, porta il modello di “economia circolare” promosso dai 188 “Mercatino” presenti in Italia (dato 2019).

Ne è derivato uno studio, per molti versi originale, che ha permesso di evidenziare un bilancio nettamente positivo, quantizzando i vantaggi aggregati a livello di sistema e specifici per ciascuna delle principali categorie di prodotto.

Questi dati il “Mercatino” oggi li usa per comunicare, da un lato, ai propri clienti nello scontrino fiscale il contributo ambientale derivante da ciascun acquisto, dall’altro, il contributo complessivo che il “Mercatino” realizza a vantaggio dell’intera società, ma questa comunicazione non avviene secondo i parametri e le unità di misura utilizzate negli studi di LCA, spesso incomprensibili ai non addetti ai lavori. Mercatino ed Ecoinnovazione hanno infatti compiuto un’opera di “traduzione” comunicativa, che, senza perdere in rigore e precisione, sfrutta unità di misura rapportate all’esperienza concreta di vita dei cittadini, dai Km percorsi in auto, alle sigarette fumate, agli spazi cementificati, ecc.

Il concetto di fondo in definitiva è che se si vuol promuovere effettivamente l’economia circolare, che comporta una modifica di fondo dei nostri modi di pensare e dei nostri stili di vita, la stessa comunicazione deve divenire per certi versi “circolare”, partire dalla vita del cittadino per tornare alla sua vita, con la capacità di trasferire ad esso valori e conoscenza (anche scientifica).

Di tutto questo si è parlato nella Conferenza stampa promossa congiuntamente da “Mercatino” e “RAI Pubblicità”, nella sede di Milano della RAI il 18 febbraio 2020, con un confronto che ha visto la partecipazione di tutti i soggetti di questa “storia”, oltre ai promotori, Ecoinnovazione, con Alessandra Zamagni e Paolo Masoni.

La conclusione, in un’ottica del tutto circolare, è stata che, dopo questa serie, si dovrà ripartire dall’accresciuta consapevolezza derivante dagli spot per ulteriori messaggi, nei quali divengano più espliciti e centrali i temi ambientali, dell’economia circolare, dell’allungamento della vita dei prodotti, nonché della loro “storia”.

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